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互聯網時代愛卡汽車的營銷之道:一切以連接用戶價值開始

如今,互聯網和汽車行業的發展可謂日新月異,我們幾乎每隔一段時間都要被一個新詞轟炸,汽車全球化、共享出行、人工智能、新零售、區塊鏈……,在市場和用戶消費需求不斷進化的浪潮下,如何布局未來,贏得用戶成為了企業搶占市場的核心關注點。

3月23日,愛卡汽車在北京正式發布了2018年“中國汽車文化產業聯盟”&“中國汽車新媒體聯盟”的雙聯盟戰略,在順應用戶消費需求變化以及互聯網時代進化的同時,聯動多元媒體陣營,全面布局汽車全生態圈。發布會現場,有著二十多年企業管理咨詢經驗的管理學博士、知名戰略營銷管理專家、《連接:顧客價值時代的營銷戰略》一書的作者——施煒老師,與深耕汽車行業十六年的愛卡汽車進行了深度的頭腦碰撞,從以往的實踐中思考沉淀,通過精彩的案例分析,深挖互聯網本質,為現場觀眾帶來了精彩滿滿,干貨十足的全新企業營銷戰略解讀。

管理學博士、知名戰略與營銷管理專家施煒進行主題演講

一切從用戶價值開始

“一定要真正地理解顧客,并站在顧客的立場,為顧客創造價值。“簡單來說,施煒老師的核心營銷觀點就在于此。

顧客價值——包括作為其前提的用戶需求,是企業營銷戰略思維和戰略行為的邏輯起點。施煒老師在現場用簡潔易懂的語言為我們解釋了顧客價值的重要性,“互聯網背景下新的營銷戰略框架的內涵是顧客需求和企業提供的顧客價值的對接,是以分析顧客需求為起點、以滿足顧客需求為歸宿的閉環。”由此可見,一切營銷行為都是圍繞著顧客需求展開,最終以連接來實現價值,實現顧客認知、產品(服務)交易以及關系深化。

施煒老師口中的“顧客“放在愛卡身上,就是契而不舍陪伴我們十六年的龐大的用戶群體。雖然叫法不盡相同,但是愛卡汽車一直以來的企業理念與施煒老師的這一核心觀點不謀而合。

成立于2002年的愛卡汽車,以社區起家,天生強大的用戶基因與社交DNA,使得用戶的需求和用戶的興趣點一直以來都是愛卡前進的方向以及源動力。十六年來,愛卡汽車始終堅持以用戶為核心,將2200多萬的龐大用戶群體作為最寶貴的財富,以汽車為載體,連接用戶、車與生活,在平臺產業鏈上構建了完整的內容平臺、口碑平臺、用戶平臺、數據平臺、電商平臺、后市場服務平臺,并為用戶提供了覆蓋看、選、買、用、賣的汽車全生命周期服務鏈條,致力于讓國人的愛車生活簡單而幸福,炫酷而多彩。

在如今互聯網的去中心化時代,愛卡汽車也不斷根據用戶年齡、喜好等需求的變化,持續深入構建立體化的戰略布局體系。2018年,愛卡汽車以 “中國第一汽車興趣社交平臺”和“中國第一汽車全生命周期服務平臺”的【雙平臺戰略】作為企業未來發展愿景,既從用戶日益廣泛的興趣點出發,通過場景化的方式,實現用戶的情感溝通需求以及對自我價值的追求,又持續深度滿足用戶在汽車相關領域全面、多元化的體驗;同時,搭建數智實驗室,以用戶關系為核心,構建垂直數據生態,實現人與數據的連接,通過“智”“趣”“連”“動”的企業發展戰略,用新技術、新內容、新服務、新體驗,構建數智生態、IP生態、服務生態、場景生態四大生態圈;而此次3月23日發布的“中國汽車文化產業聯盟”&“中國汽車新媒體聯盟”的雙聯盟營銷戰略,也是從用戶不同的生活場景及需求出發,聚合多元媒體陣營,全面滲透用戶生活領域,讓用戶所有關于車的需求都能在這個平臺上得到滿足,讓用戶真正的“Live-in”在愛卡。

用服務連接用戶場景需求

“只有將“需求”和“價值”連接起來,才能真正形成“從需求中來,到需求中去”的“端對端”閉環,才能使顧客需求得到滿足、顧客價值得以實現。“很明顯,明確了用戶價值的核心地位之后,如何把源于企業內部價值鏈的供給與消費者的需求高效地匹配起來,才是最有價值的事情。

在互聯網背景下,傳統的“需求“與”價值“連接的方式和橋梁發生了重大變化。施煒指出,原本相互獨立的大眾傳播鏈和流通價值鏈相互融合產生了顧客交互鏈。所謂顧客交互鏈,是指企業與顧客互動和合作的過程。和大眾傳播鏈相比,顧客交互鏈上企業(品牌)交互的對象是特定的目標人群,雙方交互的形態已反饋式、循環式為主;交互的目的和內容是使顧客對產品(服務)以及品牌的價值、特性產生認知,使交易達成以及構建雙方長期合作的伙伴關系。

用戶交互對于愛卡來說并不陌生,相較于傳統的互聯網資訊網站,愛卡汽車從一開始就不是好比登上山頂向下高聲吶喊的單向傳播,而是以用戶社交和互動為基礎的溝通平臺。對于愛卡而言,達成交易永遠不是交互鏈條的終點和最終目的,恰恰相反,交易只是深化用戶關系的起點,如何持續的與用戶維護穩定、良好的關系才是愛卡始終關注的重中之重。

在施煒的管理學理論里,顧客交互所發生的空間主要有三個,一是互聯網(包括移動互聯網)的虛擬空間,二是由目標顧客組成的社群,三是顧客親身體驗的終端場景。三個空間相互補充、相互關聯,構成了立體媒體和全域場景,這其中,網絡空間最為寬闊,也必將成為未來媒體大廈中的主體。

在網絡空間方面,目前愛卡汽車已經在看、選、買、用、賣的汽車全生命周期鏈條上構建了完整的用戶資訊以及內容服務架構,同時覆蓋從PC端到App移動端,從微博平臺到微信公眾號、互動小程序的全面布局,讓用戶能夠全方位了解汽車相關資訊及內容。此外,愛卡汽車通過多層次的線上互動構建用戶場景體驗,從BBS的溝通模式,到創新的XBB社交短視頻交流平臺,再到目前火爆的微信小程序活動招募平臺,愛卡汽車在線上互動方面一直在不斷創新,力求給用戶最新、最潮的產品體驗。此外愛卡汽車還在AI人工智能等方面持續深入研究中,力求以深耕汽車互聯網多年的專業基因,通過拍照識車等AI圖片類產品,專屬智能客服等AI語音類產品,以及智慧展廳等AR/VR的線上沉浸式交互體驗產品,讓人工智能在應用更貼近行業需求,通過人工智能技術的引入和實現,幫助用戶在獲取信息,甚至在達成交易的時候變得更加的便捷。

作為深化用戶關系的關鍵要素和核心環節,社群運營一直以來是用戶交互的重要課題。愛卡汽車可以說是在社群運營上涉獵非常早的互聯網平臺之一。截至目前,愛卡既擁有以區域劃分的愛卡汽車北京分會、四川分會等卡友組織,又涵蓋各品牌車型的車友會,超過2500個線上互動論壇,以及每年超過五萬場的線下卡友活動,通過話題和事件牢牢吸引用戶的參與及關注。施煒認為,任何一個社群都有一些核心成員,他們是社群得以維系的關鍵。這一理論在愛卡的社群運營中也得到了印證。愛卡汽車創新打造超級卡友的概念,挑選極具潛質的普通用戶及版主,通過汽車知識、駕駛技術、圖文攝影等一些知識的專業培訓,將這些普通人打造成為網紅,釋放這些中小型優質KOL和意見領袖的口碑價值,通過這些大眾明星領袖,聚合相應圈層的用戶,強化社群粘性。

終端場景在三個空間維度里范圍最小,但確是用戶真實感知,具象、生動體驗產品和服務實體形態的一種最直接的方式。愛卡汽車一直倡導和鼓勵線上的用戶走到線下,能夠以各種形式參與到面對面交流的活動當中去。截至目前,愛卡汽車每年舉辦線下活動50000余場,平均每天上百場各類車友互動體驗。從全國最大的汽車文化盛會——XMEETING車迷大會,到各區域、各品牌的看車團,從東風日產西瑪等廠商品牌發起的、與NBA著名球星馬庫斯·坎比親密互動的大型體驗活動,到區域卡友自發組織的交流互動,愛卡汽車一直充分發揮國內領先的汽車主題社區的優勢,憑借天然的社交DNA,構建了立體化、金字塔式的終端體驗架構,不斷強化用戶粘性,通過場景化的體驗,加深用戶與用戶之間,用戶與汽車品牌廠商的互動溝通。

施煒老師在活動現場表示,互聯網時代下新的連接模式目前尚處于起始階段,只有極少數企業開始探索和嘗試,而愛卡汽車就是其中的先行者之一。通過此次愛卡汽車雙聯盟戰略的發布,相信未來愛卡會利用強大而多元的生態圈伙伴陣營,為用戶提供汽車全生命周期的連接場景,提供更加立體的服務,將用戶、汽車品牌廠商、經銷商的不同層面打通,讓大家彼此關聯、溝通,使整個汽車的生態變得更加有意思、變得更加完整。

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2018-04-17

誰說錘子手機不好用?這20個品牌不同意

雖然不用錘子手機, 但每年都會關注錘子發布會。 因為每次發布會前都有很燃的海報文案出現, 發布會現場總有金句蹦出, 這些都能翻新我的思想,很受用很喜歡。 昨天是錘子發布會日, 在這之前, 錘子聯合20家品牌發布了20張預熱海報, 形式雖然借鑒了去年感恩節杜蕾斯的一波品牌聯合, 但每句文案都十分文藝,再次被它圈粉。 @FIIL生活 他們說,耳機音質好聽肯定特別貴 他們說,手機外觀好看肯定價格高 他們還說 金魚的記憶只有7秒呢 @LAMY凌美中國 他們說,鋼筆能保證不漏墨就不錯了 他們說,平價手機能達到“好用”就很不容易了 他們還說 人類的大腦使用率不到5%呢 @電視果 他們說,人工智能看起來酷,實際沒啥用 他們說,手機越做越薄,純粹為了炫技 他們還說 AlphaGo 不可能戰勝世界冠軍呢 @百雀羚 他們說,國貨護膚品,質量沒保障 他們說,國產手機,便宜沒好貨 他們還說 中國人跑不了短跑呢 @晨光粉絲團 他們說,學生就應該穿一樣的校服, 留一樣的發型,用一樣的本子 他們說,手機就應該長得跟蘋果一樣 他們還說 丑小鴨丑呢 @春秋航空 他們說,性價比高準點率好的機票很難找 他們說,質量上乘的手機價格一定不便宜 他們還說 吃蛋黃會導致膽固醇升高呢 @岡本中國官方微博 他們說,太薄的安全套,不夠安全 他們說,太薄的手機,電量撐不過一天 他們還說 太陽繞著地球轉呢 @高德地圖 他們說,周五下午5點走東五環,起碼堵一小時 他們說,從拿手機自拍到發朋友圈,起碼得半小時 他們還說 騎馬是會一直流傳下去的交通方式呢 @知書少年果麥麥 他們說,這年頭都沒人看書了 他們說,這年頭,沒有“大劉海”的手機不好賣了 他們還說 互聯網會在1996年崩潰呢 @虎撲籃球 他們說,專業的籃球網站一定不夠有趣 他們說,平價手機一定做工粗糙 他們還說 小個子當不了籃球巨星呢 @京東超市官方微博 他們說,不會有方便快捷的網上超市 他們說,不會有設計出色的平價手機 他們還說 喝檸檬水可以防癌呢 @每日優鮮missfresh 他們說,蔬菜水果肉蛋奶,還得去菜市場買 他們說,年輕人買手機,還得選國外品牌 他們還說 外國的月亮比較圓呢 @小牛電動 他們說,電動車不都長一個樣 他們說,平價手機要什么設計感 他們還說 地球怎么可能是圓的呢 @小豬短租 他們說,金窩銀窩不如自己的狗窩 他們說,好看的手機華而不實 他們還說 四肢發達一定頭腦簡單呢 @訊飛輸入法 他們說,開4小時的會, 筆記要整理半小時 他們說,從拿手機自拍到發朋友圈, 至少需要半小時 他們還說 6年前是世界末日呢 @天真藍 他們說,證件照千萬別給人家看 他們說,沒有“大劉海”的手機千萬別拿出去賣 他們還說 西紅柿和螃蟹千萬不能一起吃呢 @微鯨 他們說,在家看片體驗太差 他們說,手機辦公效率太低 他們還說 “太空旅行簡直太扯了”呢 @野獸生活 他們說,這么一小瓶喝了肯定不抗餓 他們說,這么薄的手機,電池肯定不耐用 他們還說 比空氣重的機器肯定飛不起來呢 @一閃Onetake 他們說,拍了一個3分鐘的短片。 需要一個導演,一個制片。 兩個攝影師,一個剪輯師,一個后期。 如果路途遠,還要加一個司機 他們說,你永遠不知道, 用手機拍視頻到發微博的過程,到底經歷了什么 他們還說 “登陸月球對當前(194年)的技術來說太難了, 要想實現至少要 的200年以后”呢 @掌閱讀書 他們說,百萬銷量的電子書市場壓根不存在 他們說,好看又好用的手機也不存在 他們還說 引力波不存在呢 這20張海報的文案句式十分統一, 都是用反話先夸一句合作品牌, 再用反話夸一句自家品牌, 然后將事物上升到宇宙科技及生活中其他 人們本覺得不可能的事物, 最終都變成了可能。 用這樣的三連“他們說”的否定句式, 更加肯定了聯合的品牌和自身的價值所在。 可以說十分燃。 而且文案全程無產品的描述, 讀起來就像春天的風吹著女孩子的裙, 文藝又浪漫。 其實老羅就是想告訴大家, “我賣的不是手機,是信仰!” —— END ——

2018-03-31

下輩子,別做廣告公關人!

最近的“瓜”真的很多,從翻白眼到今天藍標強行辭退,厚黑都在這里面大行其道。也不知道為什么現在越來越多的人崇尚厚黑,覺得只要手段到位了,就沒有收拾不了的事情,很多人都被這些手腕傷害過。下面這5個坑,你被哪個摔疼過?大部分人都只能在屋檐下“劉邦”這個名字在我再不少的文章中看到,對于他大多數的文章都是褒揚的,贊揚他韜光養晦,更佩服他“螞蟻戰大象”贏了項羽。于是,在劉邦的鼓勵很多職場上的奮斗者,讓他們相信只要手段都學會了,白手起家逆襲上位是絕對有可能的。他們是總是幻想著劃船不用槳,全靠浪。但是,他們忘記了領袖永遠是少數人,大部分人都是擇良木而棲。努力變得更好這沒有錯,但是方向一定要正確。有點權力就為所欲為權力就是員工和領導間最尖銳的矛盾,最近看一本書,書上有這樣一句話形容有了權力的人,“有了權力就開始肆無忌憚了。”藍標事件,聽了當事人和HR之間的錄音就是給我這種感覺,也讓我想起自己之前的領導。總是把一句“因為我是領導”掛在嘴邊,不管是申請事情還是商量選題,到最后他總是用一句“我是領導”來壓制你。再比如,昨天微博上那位離職后,拿水槍噴總經理的員工,是怎樣的壓榨才讓他在離職后,還如此憤憤不平。是經歷了怎樣的惡,才讓一個人這樣的不能釋懷。請你明白,有些人確實不值得跟隨,職場人青春短暫,千萬別把時間浪費在那些辦公室油渣身上。控制不住情緒下場很慘前兩天一位女記者靠著翻白眼,爆紅網絡。有段子手說“兢兢業業采訪十幾年,沒想到一個白眼火了。”網友一番戲謔,我卻替那位女記者感到不寒而栗。在職場上控制不了情緒,真不是件好事。如果你不能控制住情緒,也就沒余力去分析事件背后的本質,更不會采取恰當的措施去管理反應。就像那位女記者,在不恰當的場合做出了不恰當的表情。管理情緒絕對是你需要掌握的一門重要能力。人在職場飄總會碰到幾個流氓跟大家講一個我前同事的故事,一個從四川小地方考到成都讀大學的女生,她是我見過最有“匠人”精神的人了。運營一個熱點號,只要是當天最熱的熱點,不管多晚都會加班寫出來。可是,這個姑娘遇上了一個流氓主管,主管覺得她表現太搶眼,可能會威脅到自己的位置。于是,總在選題上刁難她,這個姑娘也是個直腸子,喜歡為選題跟領導去爭。結果就中了這個領導計,有一次她和這個領導為了選題在微信上爭吵了起來,然后領導在微信上假意讓步說,讓這個姑娘去辦公室找他,他們再重新商量。結果,肯定商量不成,姑娘被這個領導氣到要死。領導說給她放3天假,讓她回去冷靜一下,再來處理他們之間的關系。這個姑娘真的也休了這3天假,領導轉身就告訴老板說這個姑娘翹班,3天后姑娘就被開除了。雖然那個姑娘遭遇很慘,但也很幸運,她比我更早離開那個流氓領導。而跟我同一批的同事,沒有離開那家公司的人,為了能讓自己過得舒坦些,正越來越順從那位領導。不怕遇到流氓領導,只怕在那些壓迫下,你無意識地順從,習慣并且麻木!千萬不要去考驗人性不要考驗人性,人性是經不住考驗的。你自己可能都沒有意識到,有時候你的行為,其實是在考驗對方的人性。比如,對同事過多的幫助。別想著人家會對你感恩戴德,他們心里只會這樣想,別人可以幫自己完成的事情,為什么還要自己費勁做呢?你幫他一次,他感激你,你幫他兩次他謝謝你,第三、四次你不幫他了,他就開始記恨你了。任何對人性的考驗,出發點都是愚蠢的,因為人性根本經不起考驗。在厚黑、心機手段這些伎倆大行其道的今天,我們不能保障自己在職場永遠不吃虧,但我們至少要保障自己不在同一個地方摔倒兩次。就算我們無法成為云端之上的人,也不能變成自己討厭的樣子。

2018-07-02

有人說做公關簡單,我笑了

很多人都說,公關這門職業門檻低,好像什么專業的都能來做公關。 聽起來好像很簡單,然而真的是門外的看不清,門里的有苦說不出。 如果說做公關人簡單,那我看你一定在講笑話。 公關人到底是什么樣的職業,好像公關這個詞總是讓人誤解。 別人問你做什么的,你說我做公關的。 很多人聽到公關兩個字并不太了解,他覺得公關是這樣的。 而殊不知,公關其實是這樣的 平時工作時 被客戶任人擺布時 休息時 公關人容易嗎? 做公關要具備哪些技能呢? (1)組織能力。公關人員不僅要善于周密地設計和籌劃公關活動的目標和計劃,為實現目標和計劃制定相應的具體方法和步驟,而且還要善于從事實際組織工作。(2)表達能力。公關人員與公眾進行信息交流與溝通,是否成功或有效,很大程度上取決于其本人的表達能力。表達能力包括演說的能力、解釋的能力、說服的能力、談判的能力、協調的能力、做結論的概括能力、文字寫作的能力和非語言的傳播能力等。(3)宣傳推廣能力。宣傳推廣能力是公關人員必須具備的一種實際工作能力。一切公關活動,都是運用各種宣傳方式引導輿論、促成輿論,從而提高組織聲望和信譽。組織要想在社會公眾的心目中取得信譽,除了做好自身的工作外,還要圍繞建立形象和保持信譽這兩個方面做好宣傳工作。(4)社交能力。公關人員是本組織形象的體現者和代言人,肩負著溝通公眾、環境、社會的重任,他們只有具備較強的社交能力,才能大膽瀟灑地走向各種社交場合,施展自己的魅力和才能,樹立起本人的良好形象,并為樹立組織的良好形象展開有力的社交攻勢。(5)創新能力。從事公關工作需要花費人們相當多的勞動,特別是創造性的勞動。在與同行的競爭中只有不斷求新、求異才能技高一籌,領先一步,才能達到擴大影響、樹立形象、推銷產品、爭取公眾的目的。(6)應變能力。公關人員在工作中,常常會遇到一些令人尷尬的事件和場合,甚至可能發生意外。如何使自己在不利的形勢下扭轉局勢,如何在遇到突發事件時能處亂不驚,以自己的語言或行動挽救可能出現甚至已經出現的失誤,這就需要公關人員具有靈活的頭腦、冷靜的思考、果斷地處理及技高一籌的應變能力。(7)自我調節的控制能力。公關人員要經常同社會公眾打交道,如果有人憑白無故地指責你,指責你的組織,你該怎么辦?倘若缺乏自我調節的控制,不能做到豁達大度、忍耐容人,心平氣和地認真聽取公眾的指責、意見和建議,那么就無法取得公眾的諒解,更談不上妥善地處理各種糾紛了。 聽完是不是覺得做公關人簡直就是要十項全能 而公關具體要做什么? 從職業描述來講,這是一個非常復雜,難以解釋的工作職位。 媒介購買、媒介執行、談價格、找供應商、付款給供應商、約稿、分析各個傳播渠道性價比、媒體溝通、發布會邀請、現場接待、發布報道匯總、項目費用成本核算等等等等。熬夜寫稿,熬夜做表、熬夜算錢,熬夜與客戶溝通。 公關人有假期嗎? 一位老公關人給出的從業心得 “不作惡”是做公關的基礎 做公關不僅要精,還要全。 做公關,請注意總結“套路”。 做公關的三要素:悟性、文筆和情商。 公關行業有三大要素,輿情、內容和渠道。 對于公關來說,時機非常重要。 最常用的傳播會分為行業傳播和用戶傳播。 媒體等級分類永遠都是一個公關人必不可少的功課。

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