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2018-03-31

2018淘寶內容生態盛典 韓都衣舍捧回內容營銷案例大獎

2018年3月30日,2018淘寶內容生態盛典將目光聚集到了內容運營的優秀商家及機構達人,探秘他們如何通過內容服務上億消費者。其中,在微淘上擁有1700多萬粉絲的韓都衣舍憑借雙十一期間在微淘舉行的真愛粉召集令活動,獲得年度內容營銷優秀案例大獎。 韓都衣舍近年來在內容營銷方面取得的成績有目共睹,他們在全網社交平臺上沉淀了5000萬粉絲。這個數字在國內已經超越眾多一線明星的粉絲數。作為一家互聯網快時尚女裝品牌,對韓都衣舍最重要的運營平臺,無疑是距離自己客戶最近的微淘。韓都衣舍是如何在微淘上進行內容輸出,并藉此獲得業內肯定的呢?此次獲獎案例,或許可以為我們提供一些經驗。1.真愛粉召集令 韓都衣舍“一呼萬應” 2017年雙11期間,微淘發起了“真愛粉召集令”活動,各類大牌紛紛加入,與粉絲進行花式互動。韓都衣舍借助粉絲運營優勢,以“打CALL少女啦啦隊”為主題招募真愛粉,并為真愛粉發送上現金紅包和彩妝禮品等福利,實力寵粉。粉絲則通過“寫詩,寫故事”等走心告白形式,講述與韓都衣舍的故事并暖心表白。 (韓都衣舍在活動中收獲大量粉絲暖心告白)最終,在粉絲的熱情支持下,韓都衣舍憑借93萬的人氣指數,遠遠超過其他品牌,登上全品類品牌互動榜單榜首。在2018淘寶內容生態盛典上獲得年度內容營銷優秀案例,可謂實至名歸。 2.微淘互動,俘獲1700萬粉絲 對平臺而言,微淘是一個用戶二次回訪的核心入口,也是內容營銷的重要活動陣地。對商家而言,微淘是核心粉絲的運營陣地,是高轉化率的營銷路徑,也是內容開放和變現的通道。如何用好微淘這個“內容與粉絲的運營陣地”直接關系到商家與消費者的親密程度。韓都衣舍之所以能夠在真愛粉召集令活動中“一呼萬應”,除了擁有的1700萬粉絲基礎之外,注重微淘內容運營和粉絲互動也是不斷吸粉的一個極為重要的原因。 韓都衣舍一直專注于90、00后粉絲運營,并在社交語言、粉絲互動兩個方面不斷探索。通過微淘平臺,韓都衣舍不僅向粉絲進行內容種草、分享當季流行趨勢和時尚穿搭,更是不斷向粉絲傳遞專業的、高品質的內容,并與粉絲進行非常親密的互動。可見,正是由于韓都衣舍在產品品質、娛樂營銷等方面找到了與粉絲契合的互動方式,抓住粉絲的興趣點,才能夠在內容營銷的風口下脫穎而出,贏得粉絲的厚愛。“未來,我們希望借助微淘平臺構建一個韓都衣舍的活躍粉絲陣地,吸引更多的用戶關注并加入互動,深度連接內容與粉絲,培養一批忠實有影響力的超級用戶。”韓都衣舍粉絲運營負責人無夷談及微淘運營方向時說道。經過近些年電商行業的發展,“內容營銷”已經不再是大家會常常提起的“熱詞”,很多商家業已摸索出了屬于自己的內容輸出路徑及方式。但作為互聯網服裝領先品牌的韓都衣舍,依然在不斷帶給我們驚喜。相信這些成功經驗,也會為后來者及整個行業起到無法估量的促進作用。

2018-03-31

互聯網時代愛卡汽車的營銷之道:一切以連接用戶價值開始

如今,互聯網和汽車行業的發展可謂日新月異,我們幾乎每隔一段時間都要被一個新詞轟炸,汽車全球化、共享出行、人工智能、新零售、區塊鏈……,在市場和用戶消費需求不斷進化的浪潮下,如何布局未來,贏得用戶成為了企業搶占市場的核心關注點。3月23日,愛卡汽車在北京正式發布了2018年“中國汽車文化產業聯盟”&“中國汽車新媒體聯盟”的雙聯盟戰略,在順應用戶消費需求變化以及互聯網時代進化的同時,聯動多元媒體陣營,全面布局汽車全生態圈。發布會現場,有著二十多年企業管理咨詢經驗的管理學博士、知名戰略營銷管理專家、《連接:顧客價值時代的營銷戰略》一書的作者——施煒老師,與深耕汽車行業十六年的愛卡汽車進行了深度的頭腦碰撞,從以往的實踐中思考沉淀,通過精彩的案例分析,深挖互聯網本質,為現場觀眾帶來了精彩滿滿,干貨十足的全新企業營銷戰略解讀。管理學博士、知名戰略與營銷管理專家施煒進行主題演講一切從用戶價值開始“一定要真正地理解顧客,并站在顧客的立場,為顧客創造價值。“簡單來說,施煒老師的核心營銷觀點就在于此。顧客價值——包括作為其前提的用戶需求,是企業營銷戰略思維和戰略行為的邏輯起點。施煒老師在現場用簡潔易懂的語言為我們解釋了顧客價值的重要性,“互聯網背景下新的營銷戰略框架的內涵是顧客需求和企業提供的顧客價值的對接,是以分析顧客需求為起點、以滿足顧客需求為歸宿的閉環。”由此可見,一切營銷行為都是圍繞著顧客需求展開,最終以連接來實現價值,實現顧客認知、產品(服務)交易以及關系深化。施煒老師口中的“顧客“放在愛卡身上,就是契而不舍陪伴我們十六年的龐大的用戶群體。雖然叫法不盡相同,但是愛卡汽車一直以來的企業理念與施煒老師的這一核心觀點不謀而合。成立于2002年的愛卡汽車,以社區起家,天生強大的用戶基因與社交DNA,使得用戶的需求和用戶的興趣點一直以來都是愛卡前進的方向以及源動力。十六年來,愛卡汽車始終堅持以用戶為核心,將2200多萬的龐大用戶群體作為最寶貴的財富,以汽車為載體,連接用戶、車與生活,在平臺產業鏈上構建了完整的內容平臺、口碑平臺、用戶平臺、數據平臺、電商平臺、后市場服務平臺,并為用戶提供了覆蓋看、選、買、用、賣的汽車全生命周期服務鏈條,致力于讓國人的愛車生活簡單而幸福,炫酷而多彩。在如今互聯網的去中心化時代,愛卡汽車也不斷根據用戶年齡、喜好等需求的變化,持續深入構建立體化的戰略布局體系。2018年,愛卡汽車以 “中國第一汽車興趣社交平臺”和“中國第一汽車全生命周期服務平臺”的【雙平臺戰略】作為企業未來發展愿景,既從用戶日益廣泛的興趣點出發,通過場景化的方式,實現用戶的情感溝通需求以及對自我價值的追求,又持續深度滿足用戶在汽車相關領域全面、多元化的體驗;同時,搭建數智實驗室,以用戶關系為核心,構建垂直數據生態,實現人與數據的連接,通過“智”“趣”“連”“動”的企業發展戰略,用新技術、新內容、新服務、新體驗,構建數智生態、IP生態、服務生態、場景生態四大生態圈;而此次3月23日發布的“中國汽車文化產業聯盟”&“中國汽車新媒體聯盟”的雙聯盟營銷戰略,也是從用戶不同的生活場景及需求出發,聚合多元媒體陣營,全面滲透用戶生活領域,讓用戶所有關于車的需求都能在這個平臺上得到滿足,讓用戶真正的“Live-in”在愛卡。用服務連接用戶場景需求“只有將“需求”和“價值”連接起來,才能真正形成“從需求中來,到需求中去”的“端對端”閉環,才能使顧客需求得到滿足、顧客價值得以實現。“很明顯,明確了用戶價值的核心地位之后,如何把源于企業內部價值鏈的供給與消費者的需求高效地匹配起來,才是最有價值的事情。在互聯網背景下,傳統的“需求“與”價值“連接的方式和橋梁發生了重大變化。施煒指出,原本相互獨立的大眾傳播鏈和流通價值鏈相互融合產生了顧客交互鏈。所謂顧客交互鏈,是指企業與顧客互動和合作的過程。和大眾傳播鏈相比,顧客交互鏈上企業(品牌)交互的對象是特定的目標人群,雙方交互的形態已反饋式、循環式為主;交互的目的和內容是使顧客對產品(服務)以及品牌的價值、特性產生認知,使交易達成以及構建雙方長期合作的伙伴關系。用戶交互對于愛卡來說并不陌生,相較于傳統的互聯網資訊網站,愛卡汽車從一開始就不是好比登上山頂向下高聲吶喊的單向傳播,而是以用戶社交和互動為基礎的溝通平臺。對于愛卡而言,達成交易永遠不是交互鏈條的終點和最終目的,恰恰相反,交易只是深化用戶關系的起點,如何持續的與用戶維護穩定、良好的關系才是愛卡始終關注的重中之重。在施煒的管理學理論里,顧客交互所發生的空間主要有三個,一是互聯網(包括移動互聯網)的虛擬空間,二是由目標顧客組成的社群,三是顧客親身體驗的終端場景。三個空間相互補充、相互關聯,構成了立體媒體和全域場景,這其中,網絡空間最為寬闊,也必將成為未來媒體大廈中的主體。在網絡空間方面,目前愛卡汽車已經在看、選、買、用、賣的汽車全生命周期鏈條上構建了完整的用戶資訊以及內容服務架構,同時覆蓋從PC端到App移動端,從微博平臺到微信公眾號、互動小程序的全面布局,讓用戶能夠全方位了解汽車相關資訊及內容。此外,愛卡汽車通過多層次的線上互動構建用戶場景體驗,從BBS的溝通模式,到創新的XBB社交短視頻交流平臺,再到目前火爆的微信小程序活動招募平臺,愛卡汽車在線上互動方面一直在不斷創新,力求給用戶最新、最潮的產品體驗。此外愛卡汽車還在AI人工智能等方面持續深入研究中,力求以深耕汽車互聯網多年的專業基因,通過拍照識車等AI圖片類產品,專屬智能客服等AI語音類產品,以及智慧展廳等AR/VR的線上沉浸式交互體驗產品,讓人工智能在應用更貼近行業需求,通過人工智能技術的引入和實現,幫助用戶在獲取信息,甚至在達成交易的時候變得更加的便捷。作為深化用戶關系的關鍵要素和核心環節,社群運營一直以來是用戶交互的重要課題。愛卡汽車可以說是在社群運營上涉獵非常早的互聯網平臺之一。截至目前,愛卡既擁有以區域劃分的愛卡汽車北京分會、四川分會等卡友組織,又涵蓋各品牌車型的車友會,超過2500個線上互動論壇,以及每年超過五萬場的線下卡友活動,通過話題和事件牢牢吸引用戶的參與及關注。施煒認為,任何一個社群都有一些核心成員,他們是社群得以維系的關鍵。這一理論在愛卡的社群運營中也得到了印證。愛卡汽車創新打造超級卡友的概念,挑選極具潛質的普通用戶及版主,通過汽車知識、駕駛技術、圖文攝影等一些知識的專業培訓,將這些普通人打造成為網紅,釋放這些中小型優質KOL和意見領袖的口碑價值,通過這些大眾明星領袖,聚合相應圈層的用戶,強化社群粘性。終端場景在三個空間維度里范圍最小,但確是用戶真實感知,具象、生動體驗產品和服務實體形態的一種最直接的方式。愛卡汽車一直倡導和鼓勵線上的用戶走到線下,能夠以各種形式參與到面對面交流的活動當中去。截至目前,愛卡汽車每年舉辦線下活動50000余場,平均每天上百場各類車友互動體驗。從全國最大的汽車文化盛會——XMEETING車迷大會,到各區域、各品牌的看車團,從東風日產西瑪等廠商品牌發起的、與NBA著名球星馬庫斯·坎比親密互動的大型體驗活動,到區域卡友自發組織的交流互動,愛卡汽車一直充分發揮國內領先的汽車主題社區的優勢,憑借天然的社交DNA,構建了立體化、金字塔式的終端體驗架構,不斷強化用戶粘性,通過場景化的體驗,加深用戶與用戶之間,用戶與汽車品牌廠商的互動溝通。施煒老師在活動現場表示,互聯網時代下新的連接模式目前尚處于起始階段,只有極少數企業開始探索和嘗試,而愛卡汽車就是其中的先行者之一。通過此次愛卡汽車雙聯盟戰略的發布,相信未來愛卡會利用強大而多元的生態圈伙伴陣營,為用戶提供汽車全生命周期的連接場景,提供更加立體的服務,將用戶、汽車品牌廠商、經銷商的不同層面打通,讓大家彼此關聯、溝通,使整個汽車的生態變得更加有意思、變得更加完整。

2018-06-11

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