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趣談PR:焦慮的公關人

1

去年年初,見了兩個人,讓我看到了公關人的焦慮。一個是互聯網連續創業的資深人士,一個是圈內浸淫十數年的公關老司機。

互聯網資深人士做了一個互聯網項目,說是融了1000萬的資,需要一場公關活動來引爆知名度。見面后,首先體驗了一下這個互聯網產品,說實話,升級了好幾個版本的這個產品,體驗感很差,UI設計很粗糙,核心的互動購物和美女直播,質量和層次與三線小城菜市場大媽無兩。所依傍的產品體系和渠道也沒有完全搭建起來。搞了半天,還是常規的資本思路打法:先用活動吸引流量,再靠UV、PV打動投資,再用投資升級產品。和他們的合作最終沒有達成,活動也是他們自己草草搞了了事。

前幾天又關注了一下,發現項目還在運營,但依然不慍不火,網上對其的投訴倒是不少,在知乎,一個同樣的投訴貼,被淹沒在眾多生硬的自嗨水軍貼中。

公關老司機是從傳統公關時代走出來的,這個見證了公關經典與諸多行業危機的“業內人士”,對目前的公關趨勢表示迷茫。他認為,話題一波一波的走,熱點一波一波的跟,但最后回歸到產品品牌本身,獲益卻屈指可數。

以頭部自媒體為例,動輒幾十萬的一個文章,對于品牌建設十分有限,而對于銷售的驅動,也難以形成可持續的模式。營銷費用的回報,也遠遠談不上理想。但是,營銷不能不做,宣傳推廣不能不做,H5、熱點海報、微博微信話題榜,各種頭條、熱門也都難以形成聚合效應,被推了幾輪的視頻營銷,同樣沒有實現預期的價值。老司機懷疑新營銷形式的真實價值。

這兩件事本身倒沒什么意思,但卻反映了公關人焦慮的根源。


2

以前說起公關,人們首先想到的是酒店公關小姐;現在說起公關,人們首先想到的是奸商的鼓吹手與擦屎官。不管這個鍋公關人背不背,但這種烙印是深刻在人們的腦海里的。最打臉的是,對此深信不疑的,除了普羅大眾,還有品牌主。

在很多領導的眼里,公關就是萬能鑰匙,市場不景氣了,公關一下;產品賣不動了,公關一下;出新品了,公關一下;鬧危機了,公關一下。沒錯,只有在這種場景下,人們才能夠想起公關。但很少有人在怎么能服務好消費者的時候想到公關。

實際上,在你能夠提供最好產品或最好服務的時候,才是最能體現公關價值的地方。遺憾的是,很少有人這樣想。

比如前述的,我們的資深互聯網連續創業人士。他認為,只有在我默默無聞的時候,才需要公關來助我一臂之力,如果我發展的蒸蒸日上了,還要公關做什么?當然,持這種觀點的人,閉著眼睛都會一抓一大把,公關就是槍,指哪打哪,除了會打能打,必要的時候,還可以拿來撓癢癢。

但令人失望的是,公關并不是萬能鑰匙,尤其在你沖刺銷量的時候,它往往表現乏力。很多人對此深有感觸,為什么別人家的公關都是神助力,我的公關都是打水漂?

如果還不明白,請上拉頁面看文章第一段,資深互聯網人士的連續創業項目,一個做的稀碎的產品,你就是請八仙來抬,奈何也救不了你啊。而別人家的公關,都是在產品初期就把思路創意和策略思考清楚了,你只看到了別人擺慶功宴,但沒看到人家喝壯行酒。

顯然,領導們不會這樣認為,所有的不達標,都有一個指向:公關無能。這是政治正確。

公關人的焦慮,來自于超負荷的信任與誤解。


3

公關是什么,公關怎么做,怎么做好公關,這是一個仁者見仁智者見智的問題,掰扯了那么久,討論了那么多年,也沒有定論。但很多企業主抱怨,傳統時代發一篇軟文,超市里賣場里是有很明顯的人氣的,現在發十篇軟文,都像打了水漂。

導致這種原因是多方面的,但兩個重要的原因,一個是購物渠道、交易形態變了,購物的依據不再唯媒體是瞻了,朋友圈的口碑,社交平臺的評價,比媒體更直觀更形象。但可悲的是,你用以作為參照的評價和評測,不少都是刷出來的。

所以,也就引出另一個原因:媒體形態變了,信息接收渠道不一樣了,信息的泛濫和媒介平臺的開放,給了人們更多的參照,更多的供需信息。但偌大的互聯網上,要分辨哪個是真哪個是假,簡直是霧里看花,沒有火眼金睛,真還難以分辨。

既然溝通的對象都是虛假的,那么,公關所倡導的有效溝通,就失去了意義。

公關的價值在于傳遞品牌產品等信息的價值,但在信息碎片化的大環境下,公關如何能夠有效統領起鏈接消費者的大任?做微博平臺?那微信怎么辦?頭條上那么多的流量怎么辦?做微信微博頭條,那抖音、秒拍上的受眾怎么覆蓋?自媒體大V還是要籠絡一下,傳統媒體也要不時聯絡下感情,電視臺的觀眾也是要適當照顧一下……

媒體去中心化,意味著流量去中心化,也就是說,人散了,消費者不聚焦了,信息的傳遞需要靠撒網的形式來完成了。

前述公關老司機的焦慮,恰恰來源于此。從傳統媒體時代的聚焦,到如今的小眾化個性化傳播,形式更多了,創意更豐富了,但戰場也分散了,彈藥和戰斗人員,后勤補給人員也要增加,就導致著成本增加。

如何開源節流、低成本高效果的完成一次華麗的公關秀,讓公關人傷透腦筋。

曾經三萬塊可以完成的網絡營銷,如今翻十倍也HOLD不住,大公司一個優質視頻的制作費用,抵得上小公司一年的推廣預算。這牌怎么打?這關怎么公?

公關人的焦慮,來自對真實KPI的渴望。


4

昨天吃飯,一朋友問,不刷數據,傳播的KPI怎么保證?

這個問題很有水平,解決了這個問題,就解決了未來至少一年的公關困惑——如何讓公關效果更上層樓。

但公關人面臨的問題不僅如此,除了KPI,還要對銷量做出承諾。目前,很多公關項目,都是帶著這樣的指標,直播賣貨,明星帶貨,APP下載,可謂是公關賣貨不分家。你家公關做不了,那自有別家可以做。別家是哪家?噢,別家是電商托管運營商,公關不是主業,只是順便發點軟文,李鬼變李逵,這就是所謂的公關一條龍。

公關人的焦慮,來自于對公關工作內容的冥思。

公關人究竟應該做好品牌維護和持續的價值加持,還是像售貨員促銷員一樣賣好貨?

這幾年,公關和營銷、廣告、咨詢的界限越來越模糊,在這樣混沌一片的狀態下,很多人認為,其中一個,就能把這四個工種的活都干了。撐死膽大的餓死膽小的,還甭說,真有人會接招,做好做不好再說,起碼接上了。所以,這個就亂了套了。

公關人的焦慮,也是市場的焦慮。


5

以前不愿意給別人介紹自己是做公關的,因為害怕被誤解為是做皮肉生意。

現在不愿意給別人介紹自己是做公關的,是因為介紹起來太累。別人介紹自己職業的時候,我是老師,大家會知道你是教書培訓的;我是醫生,人們會了解你是醫院工作的;我是做買賣的,小老板大老板;我是做廣告的,搞廣告的嘛……

你說,我是做公關的。噢,做公關挺好的,不賴不賴。對了,公關是做什么的?

公關人的焦慮,來自于,說不清自己是誰。



【文章摘編自百家號:趣談PR】

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2018-03-31

創業合伙人如何分股權?看Facebook、奇虎360、途牛怎么做

功能介紹復旦管院微信訂閱號,每天分享經典經濟理論,暢談最新管理實踐,邀約公開講座活動。官方網站: http://www.fdsm.fudan.edu.cn導讀 股權分配的一般做法是怎樣的,創業者是否會想到給未來新的合伙人預留股權?作為創業合伙人,你是否了解什么樣的股權結構才是合理的?本文將給你一些建議。 1 股權分配的一般做法 創業企業的股權架構設計和股權分配首先要通過創業合伙人內部協商、獨立第三方、資本市場等方式給企業估值。其次,創業企業的“老大”很重要。一般而言,創業企業的CEO對公司有更多擔當和責任。在前期,企業的發展往往與CEO的能力直接掛鉤,同時為了保障決策效率,CEO在創業項目中要盡量擁有多數股權,能夠有效控制新創企業。再次,從資源互補、多方面綜合考量其他合伙人。合伙人往往在企業發展過程中各有優勢,比如資金、資源、專利、創意、技術、運營和個人品牌等,需要綜合、動態地考量。最后,特別注意動態平衡。適時權衡各方面在各個階段的作用與貢獻,設計相應機制動態平衡、調整創始團隊的股權分配。 對于后續加入、中途加入的合伙人,要注意堅持“先戀愛再結婚”的原則,以便完成真正的了解和磨合。要注意通過法律文件明確:a.聯合創始人的具體待遇,b.待遇相關條款生效的前提條件,c.待遇相關條款生效的時間(進行股份綁定安排、股權架構和股權分配動態性),d.聯合創始人退出的機制安排。 預留給新合伙人的股權往往非常必要。不是所有團隊都能從剛開始的時候就很幸運地找到齊整合適的創業團隊,中間必然還會有各種各樣的聯合創始人需要引進。對于在不同融資階段引進的聯合創始人,需要預留10-20%的股權。隨著創業企業不斷成長,股權的價值越來越大,給出去容易,拿回來困難異常,因此提前預留極為必要。在考慮股權這個蛋糕怎么切的時候,首先要照顧的是員工份額,留多少才能持續吸引后續的優秀人才加入?這個需要提前規劃。 奇虎360拿出40%作為股權激勵池。當然,更為“徹底”而且巧妙的是我們耳熟能詳的華為。目前任正非持股1.4%,員工持有公司98.6%的股權,可以享受股利分紅與股票增值所帶來的收益,但是不能行使表決權,不能出售、擁有股票,即所謂的虛擬股權制度(限制性股權)。員工通過股權激勵獲得相應的收益權(剩余索取權)并共同承擔企業經營風險而實現激勵相容,可以充分激發關鍵人力資本的潛力。 2 比較合理的股權結構 一般而言,比較合理的股權結構可能是,CEO持股50%-60%,聯合創始人加起來不超過30%,預留10%-20%的員工股權池。 Facebook股權結構: 2位創始人的股權分配: 不同合伙公司股權設計的關鍵詞: (點擊圖片可看大圖) 梯次明顯:在合伙人股權分配上要有一個明顯的梯次,即在避免均等的基礎上,實現梯次。比如CEO老大、CTO是老二,然后依次各種“O”,按照21、13、8、5、3、2、1(斐波拉切數列,或稱為神奇數列)這種梯次分配。 動態評估:根據創業項目所處的不同階段不斷做評估,因為項目融資階段不一樣,企業的估值也是不一樣的,股權需要據此進行動態分配。比如吸納一個聯合創始人、一個非常厲害的CTO,該給多少股份?能不能用錢來解決?種子期,10%-20%;天使輪,5%-10%;A輪,3%-5%;B輪,1-3%,或者期權。 3 創業合伙人股權分配的建議 股權架構設計和股權分配是創業企業治理最為重要的部分,是其他公司治理制度安排和機制設計的基礎。不僅牽一發而動全身,而且影響極其深遠。同樣,基于人性的基本面,合理的股權架構設計和股權分配不僅要激發創業合伙人的企業家精神,凝結關鍵人力資本實現激勵相容,而且也要注意監督制衡機制的考量。 基于前文對股權架構設計和股權分配的討論,個人建議創業企業以斐波拉切數列(1, 1,2, 3, 5, 8, 13, 21, 34, 55,……,從第三個數開始,后一個數是前兩個數之和,而且越往后,相鄰兩個數的比值越接近黃金分割點)中的數字作為臨界值設定公司股權結構,同時注意到公司法和公司章程的一般規定。 比如,未獲得外部融資的初創企業創始人持股55-67%,當然,如果最初創業合伙人比較多,創始人或者主要的創業合伙人持股比例建議為50-55%,另外,在企業剛剛創立時創始人持股比例,特別是控制權/投票權可以更高一些,比如67-89%;其他創業合伙人持股21-34%,為后續加入的合伙人以及核心員工預留13-21%的股權,可暫時由創始人代持并行使相關權利但不包括收益權,相關收益作為公司留存支持公司發展。 這樣,依照中國公司法和公司章程的一般規定,持股超過50%的創始人對公司一般經營事項具有決定權(簡單多數通過),但涉及公司重大事項(需要三分之二多數通過),必須取得更多的其他合伙人的同意(特別是當其他合伙人聯合起來且持股超過33%時,可以否決創始人的提議)。既有利于激發創始人企業家精神、發揮其經營管理才能、保障公司治理和公司管理效率,又有利于通過剩余索取權和剩余控制權凝聚其他創業合伙人和核心員工所擁有的關鍵人力資本,實現激勵相容并確保對擁有控制權的創始人進行必要且適度的監督制衡,提升公司戰略決策質量。 此外,需要特別注意的是: 一方面,創業企業創始人應該善待早期創業伙伴,盡早設計科學合理的股權架構,適時、適當地進行最初階段的股權分配。 另一方面,公司作為永續經營的實體,處在不斷的發展變化中,不同成長階段對人力資本量與質的需求均不同。比如,早期創業伙伴,特別是其中成長比較慢的個體,可能越來越不適應公司新的發展階段,對公司成長的邊際貢獻越來越低;同時,公司需要不斷引入新的合伙人或者核心員工,滿足公司發展對于關鍵人力資本的需求。因此,創業企業股權架構和股權分配顯然不能一成不變,需要動態調整,嘗試逐步構建動態股權治理平臺(唐躍軍,2017)在創業企業內部引入市場機制促進合理競爭、實現重要利益相關者的激勵相容,降低代理問題的影響,既有效凝結關鍵利益相關者的戰略性資源與能力,又確保公司創始人或創業團隊的控制權,同時輔以相關公司治理機制進行合理制衡,進而讓創業企業獲得內生增長動力并逐步形成內生增長能力。 END 作者簡介 唐躍軍 復旦大學管理學院企業管理系副教授,研究方向:公司治理,戰略管理。

2018-04-16

在廣告公關圈,12星座都在干什么職位

面試官直起身嘴角露出了一絲若有若無的微笑. “之前的案例做的不錯,綜合能力我們也看到了,最后一個問題……..” “你的星座是?” 紅紅火火恍恍惚惚啊啊啊啊啊,作為廣告圈兒不算特別菜的菜鳥,面對面試官的這個問題。 我始終想跪地對天哭喊:“萬能的廣告業啊!你們用人到底喜歡什么星座?!” 面對這個深奧卻又和我們的飯碗息息相關的問題我們祭出了:廣告人十二星座調查表 OMG!廣告行業存在最多的居然是雙魚座?! 不過仔細想想愛好浪漫向往無拘無束的雙魚確實是和需要天馬行空思維的廣告業很對位。 但是說好的最具創意的水瓶座呢? 洞察力超強的天蝎座呢? 吹毛求疵的追求完美的處女座呢? 你把他們置于何地?!! 來吧,憋嗦廢話了,今天就來仔細盤點一發,到底在公關廣告圈兒什么星座適合什么職位呢? 職位:設計代表星座:雙魚座 浪漫的魚兒有著與生俱來的藝術眼光,視角細膩、唯美,世界從他們眼里望出去,仿佛透過了一個萬花筒,五彩斑斕夢幻不已。 wuli雙魚座的民國 天生的浪漫視角加上天馬星空的想象力,簡直就是天生的藝術家。不過也要小心雙魚座設計的東西畫面太美,可能會落不了地哦~ 職位:策劃代表星座:水瓶座 水瓶座是在星座中有著最強大腦之稱的智慧星。 他們獨特的推理力及記憶力,加上天生賦予的優秀頭腦,為工作中賦予了無限可能。 水瓶座的的學霸鄧超類似于全案策劃這樣需要全局眼光的職位還是非常適合噠。 職位:提案代表星座:雙子座 活潑健談的雙子座自帶社交功能,擅長與陌生人打成一片,是個擅長制造歡樂氣氛的高手。 再加上神一般的精分屬性,出去提案帶一個人等于帶了倆,氣勢上就贏了。 雙子座的美隊 值不值!我就問你值不值?! 職位:執行代表星座:射手座 集知性與野性于一身的射手座,喜歡把事情做轟轟烈烈。 這種過人的熱忱與自信,只要能符合身上所具備的「自由、速度、變化」這三個要素,立刻達到“我是團隊一塊磚哪里需要哪里搬”的萬金油屬性。 射手座的易烊千璽對于要求執行力和應變力的執行工作,是在合適不過的了。 職位:媒介代表星座:金牛座 我大金牛的摳門屬性世界聞名!! 踏實肯干又懂得怎么為公司省錢,拿到KOL報價挨個根據閱讀量計算CPM、CPC,找到性價比最高的組合。 視糞土為金錢。 金牛座的小貝精通砍價心理學,先軟磨硬泡再威逼利誘,不拿到最低價不罷休,遇到金牛座的媒介不要哭太慘吶~ 職位:甲方代表星座:處女座 哈哈哈哈,廣告公司的朋友們是不是夢里都會出現一個咬牙切齒的名字? 是不是玩手機收到這個人的消息就恨得想把手機放到廁所里沖走? 康忙北鼻。 讓我們一起大聲喊出他們的名字:甲方! 是的,吹毛求疵追求完美,從腳趾到頭發絲兒都散發這滿滿的挑剔! 處女座的胡歌這簡直是處女座本人吶,但是也因此處女座才更加適合做甲方。 所以當你遇到了處女座的客戶……我也沒辦法了,蹲下來抱抱自己然后去改案子吧~ 其實說了這么多小編還是相信任何職業和星座的聯系都不是必然的。 廣告行業需要永遠的好奇心、洞察力以及源源不斷的創意,工作很辛苦卻也充滿著無限可能。 所以不管你是什么星座的什么星人如果你有激情熱愛廣告圈兒,就去做吧! 世界是我們的!!!

2018-07-02

有人說做公關簡單,我笑了

很多人都說,公關這門職業門檻低,好像什么專業的都能來做公關。 聽起來好像很簡單,然而真的是門外的看不清,門里的有苦說不出。 如果說做公關人簡單,那我看你一定在講笑話。 公關人到底是什么樣的職業,好像公關這個詞總是讓人誤解。 別人問你做什么的,你說我做公關的。 很多人聽到公關兩個字并不太了解,他覺得公關是這樣的。 而殊不知,公關其實是這樣的 平時工作時 被客戶任人擺布時 休息時 公關人容易嗎? 做公關要具備哪些技能呢? (1)組織能力。公關人員不僅要善于周密地設計和籌劃公關活動的目標和計劃,為實現目標和計劃制定相應的具體方法和步驟,而且還要善于從事實際組織工作。(2)表達能力。公關人員與公眾進行信息交流與溝通,是否成功或有效,很大程度上取決于其本人的表達能力。表達能力包括演說的能力、解釋的能力、說服的能力、談判的能力、協調的能力、做結論的概括能力、文字寫作的能力和非語言的傳播能力等。(3)宣傳推廣能力。宣傳推廣能力是公關人員必須具備的一種實際工作能力。一切公關活動,都是運用各種宣傳方式引導輿論、促成輿論,從而提高組織聲望和信譽。組織要想在社會公眾的心目中取得信譽,除了做好自身的工作外,還要圍繞建立形象和保持信譽這兩個方面做好宣傳工作。(4)社交能力。公關人員是本組織形象的體現者和代言人,肩負著溝通公眾、環境、社會的重任,他們只有具備較強的社交能力,才能大膽瀟灑地走向各種社交場合,施展自己的魅力和才能,樹立起本人的良好形象,并為樹立組織的良好形象展開有力的社交攻勢。(5)創新能力。從事公關工作需要花費人們相當多的勞動,特別是創造性的勞動。在與同行的競爭中只有不斷求新、求異才能技高一籌,領先一步,才能達到擴大影響、樹立形象、推銷產品、爭取公眾的目的。(6)應變能力。公關人員在工作中,常常會遇到一些令人尷尬的事件和場合,甚至可能發生意外。如何使自己在不利的形勢下扭轉局勢,如何在遇到突發事件時能處亂不驚,以自己的語言或行動挽救可能出現甚至已經出現的失誤,這就需要公關人員具有靈活的頭腦、冷靜的思考、果斷地處理及技高一籌的應變能力。(7)自我調節的控制能力。公關人員要經常同社會公眾打交道,如果有人憑白無故地指責你,指責你的組織,你該怎么辦?倘若缺乏自我調節的控制,不能做到豁達大度、忍耐容人,心平氣和地認真聽取公眾的指責、意見和建議,那么就無法取得公眾的諒解,更談不上妥善地處理各種糾紛了。 聽完是不是覺得做公關人簡直就是要十項全能 而公關具體要做什么? 從職業描述來講,這是一個非常復雜,難以解釋的工作職位。 媒介購買、媒介執行、談價格、找供應商、付款給供應商、約稿、分析各個傳播渠道性價比、媒體溝通、發布會邀請、現場接待、發布報道匯總、項目費用成本核算等等等等。熬夜寫稿,熬夜做表、熬夜算錢,熬夜與客戶溝通。 公關人有假期嗎? 一位老公關人給出的從業心得 “不作惡”是做公關的基礎 做公關不僅要精,還要全。 做公關,請注意總結“套路”。 做公關的三要素:悟性、文筆和情商。 公關行業有三大要素,輿情、內容和渠道。 對于公關來說,時機非常重要。 最常用的傳播會分為行業傳播和用戶傳播。 媒體等級分類永遠都是一個公關人必不可少的功課。

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