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年輕人對公關專業全是誤解!

許多年輕人畢業找工作,常常是瞎貓在找死耗子,因為對于企業里的各種專業其實一無所悉,包括許多上過企業管理學的學生,甚至工商管理系畢業的學生。

「例如,對于『公關』這個職位,歷年來的面試,大學、碩士畢業生,知道它是做什麼的根本沒幾個。當我問他們對公關的認知,得到的答案常是:1) 擅長交際、2) 擔任公司發言人、3) 主要的功能是辦活動。」精英公關副總經黃婉茹理告訴我,這顯示了:他們自以為對公關的一切了解,都是誤解。

這些想法錯了嗎?公關應該是、可以是什么樣的面貌?

黃婉茹雖然很年輕,但是因為從大學畢業一直就待在公關業界,已經有十一年的資歷,而且在她任職的集團內部,轉過四個不同產業、不同渠道的公關公司,和許多公司的公關部門合作,且已任職副總經理的職位。為什麼在她看來,年輕人對公關專業竟然全是誤解呢?

首先,公關的主要工作難道不是交際嗎,不是要陪吃飯喝酒嗎?不,那是酒店、夜店的公關,但是這個行業,和企業界的公關是截然不同的兩個不同的行業,千萬不要搞混。

「我總是告訴這個行業的新進同仁,公關不是包裝業。如果你用對的方式做公關,你的工作就不包括圓謊,不需要,甚至不應該把死的說成活的。」

好像有許多人認為當公關要天天陪記者吃飯耶?

「有人這樣做,但不表示這有效。其實,正因為效果不好,所以我不會花大量時間做這件事。你這么想吧,假若說你想讓一篇正面報導曝光,或是想讓一篇負面報導不曝光,你請記者吃飯企圖影響他,但他的主管呢?更高層主管呢?你能請多少客?這些高層的身分和職責,能被你一餐飯收買?」黃副總回答。

其次,擔任公司發言人的,常常不是公關人員。當公司正式發言人的,通常是最高主管,或是對產品、公司策略熟悉的人,也就是說話要有分量的人,媒體需要直接針對這樣位階的人提問,才能直接問到營運和技術的具體內容,也最有在文章中引述的代表性。公關人員會和記者溝通,對公司高層提供對外發言的建議,但是他們本身不會是公司發言人。

最后,公關也不只是辦活動的單位。活動是溝通觀念的管道與工具之一,但并不是公關專業的核心。

那公關到底是什麼樣的專業?

首先,公關專業的任務與目標,是提升一個公司的品牌、形象,與公眾認同。所以,每當企業出岔子、爆丑聞,公關就顯得非常重要,因為品牌、形象、公眾認同已經搖搖欲墜,可以一夕崩壞。但諷刺的是,「這時候才想起公關其實根本太遲,表示這間公司的公關策略是根本錯誤的,或是平常太不受重視」黃副總說。

但是,這樣的目標要如何達到?不同的公關,對這個問題有不同的答案,也分出了不同的層次。

最常見的方法就是當大聲公:將信息以新聞、廣告等方式向外投放,創造曝光。有很長的一段時間,這個方法被視為最重要的方法,甚至唯一的方法。這也是為什么,公關這個職位,常常會和傳播連在一起,比較老一輩的人,會以為有傳播、廣告背景的年輕人適合做公關,同時會認為公關常需要靠人際手腕來打通關節。

但是,只會制造信息然后向外投放的公關,漸漸開始面對一個困難:他們越來越沒有影響力。消費者看多了廣告,會知道形象不見得等于實質。每當企業被揭了瘡疤、被爆了黑幕,平常營造的形象往往薄如窗紙,一戳見洞。

于是,一些公關專家向前踏了一步,從「大聲公」進展到「電話線」。這些公關專家帶著企業傾聽公眾的聲音,以及員工、消費者、公司周邊社區的意見。在一個案例之中,某化工廠發生臭味氣體外漏,引起周邊居民不滿及恐慌,就是在公關專家的建議下,主動接待周邊居民并接受提問,公開各種資料,針對居民的質疑清晰說明氣體成分、各種風險的控管機制,終于讓周邊居民安心信任,化解了對立抗爭。

會發話的公關到處都是,就像大部分的廚師都能做出讓人吃飽的飯菜。懂得幫助公司對話的公關就比較少,就像能做出色香味俱全的菜,還不見得是每個廚師都做得到。

但即使如此,也不是公關的全部。

黃婉茹的長期客戶之一,是國內知名便利超市。在雙方合作過程中,食品安全問題一直是黃副總強調與重視的課題,因為站在公關的角度看,會發現消費者對于食品安全越來越重視,只要發生一次食品安全丑聞,之后再怎么彌補,也不見得能補得起來。

因為公關的考量,這間超市在發生食安風暴前就成立食安部門,并且和公關一起研究所有可能會出問題的環節:例如夏天涼面容易滋生細菌、飲料的添加物與熱量容易導致健康疑慮。而這間超市,也就依據這一分研究結果,一方面進行嚴格控制把關,另一方面準備詳細的資料。

果不其然,后來新聞媒體每兩三個月就會做食安方面的專題,時常拿食物進行化驗,或是對食物的健康影響提出質疑。而這間超商因為及早下了苦功,在各種抽檢、各種質問當中表現得都相當好,消費者的信任也穩定地累積成長。

在這個案例之中,絲毫沒有提到公關寫新聞稿、推出廣告,它的功能與角色是什么?

這就是第三層次的公關專業:當望遠鏡,讓企業在策略規劃階段,就看清楚整個社會、所有利害關系人(員工、股東、消費者…)的立場,因此避免做出公眾無法原諒的錯誤,并且合作追求有益于全體的共享價值。

能夠當望遠鏡的公關,他的力氣不是用在是迷惑公眾,而是用在讓企業了解公眾。在這一層次上,公關的任務不是一堵高墻,維持企業內外的資訊落差、讓外界看不見企業的實象,相反地,是讓企業看得廣闊長遠,因為認知正確、策略正確,所以最終可以表裡如一。企業、員工、股東、消費者可以皆大歡喜。

所以,公關這個專業,適合怎樣特質、才能、背景的年輕人投入?

「沒有標準答案。不同的公司、不同企業領導人,看待公關的方式不同,他們就有不同的要求和期待。」黃副總說。

如果企業把公關看成圓謊部門,它就會招說謊面不改色的人;如果視為辦活動的單位,它就會找辦活動高手;如果視為傳聲筒,就會找新聞稿寫手,或是傳播廣告系背景。但黃副總認為,這些公司都把公關看得太小。而且在資訊爆炸,人人都能創造訊息、大量發送的時代,「大聲公」式的公關對企業效益并不大。

現在已經有越來越多企業,認知到公關是引導企業和外界對話的部門,或者,它是在企業策略的上游,協助企業透過公眾的角度審視自己,在訂定目標與計畫時平衡考量各方利益與損害。所以,適合公關的人才,其實不拘特定科系背景,因為要思考處理的課題包括科技、法律、政策、醫療、傳媒…無一不包。

黃婉茹認為,傳統上以為公關是虛偽的化妝師,這樣的見解絕不適用于一個追求進步與提升的產業界。現在她為公司面試新人的時候,她會選擇那些重視公共福祉、有同理心,甚至有心理諮商師特質的年輕人。

最后,黃婉茹想托我帶話給正在規劃職涯的學生、年輕人:在選擇爭取公關工作之前,請正確了解公關專業今日的實況吧。

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2018-03-31

互聯網時代愛卡汽車的營銷之道:一切以連接用戶價值開始

如今,互聯網和汽車行業的發展可謂日新月異,我們幾乎每隔一段時間都要被一個新詞轟炸,汽車全球化、共享出行、人工智能、新零售、區塊鏈……,在市場和用戶消費需求不斷進化的浪潮下,如何布局未來,贏得用戶成為了企業搶占市場的核心關注點。3月23日,愛卡汽車在北京正式發布了2018年“中國汽車文化產業聯盟”&“中國汽車新媒體聯盟”的雙聯盟戰略,在順應用戶消費需求變化以及互聯網時代進化的同時,聯動多元媒體陣營,全面布局汽車全生態圈。發布會現場,有著二十多年企業管理咨詢經驗的管理學博士、知名戰略營銷管理專家、《連接:顧客價值時代的營銷戰略》一書的作者——施煒老師,與深耕汽車行業十六年的愛卡汽車進行了深度的頭腦碰撞,從以往的實踐中思考沉淀,通過精彩的案例分析,深挖互聯網本質,為現場觀眾帶來了精彩滿滿,干貨十足的全新企業營銷戰略解讀。管理學博士、知名戰略與營銷管理專家施煒進行主題演講一切從用戶價值開始“一定要真正地理解顧客,并站在顧客的立場,為顧客創造價值。“簡單來說,施煒老師的核心營銷觀點就在于此。顧客價值——包括作為其前提的用戶需求,是企業營銷戰略思維和戰略行為的邏輯起點。施煒老師在現場用簡潔易懂的語言為我們解釋了顧客價值的重要性,“互聯網背景下新的營銷戰略框架的內涵是顧客需求和企業提供的顧客價值的對接,是以分析顧客需求為起點、以滿足顧客需求為歸宿的閉環。”由此可見,一切營銷行為都是圍繞著顧客需求展開,最終以連接來實現價值,實現顧客認知、產品(服務)交易以及關系深化。施煒老師口中的“顧客“放在愛卡身上,就是契而不舍陪伴我們十六年的龐大的用戶群體。雖然叫法不盡相同,但是愛卡汽車一直以來的企業理念與施煒老師的這一核心觀點不謀而合。成立于2002年的愛卡汽車,以社區起家,天生強大的用戶基因與社交DNA,使得用戶的需求和用戶的興趣點一直以來都是愛卡前進的方向以及源動力。十六年來,愛卡汽車始終堅持以用戶為核心,將2200多萬的龐大用戶群體作為最寶貴的財富,以汽車為載體,連接用戶、車與生活,在平臺產業鏈上構建了完整的內容平臺、口碑平臺、用戶平臺、數據平臺、電商平臺、后市場服務平臺,并為用戶提供了覆蓋看、選、買、用、賣的汽車全生命周期服務鏈條,致力于讓國人的愛車生活簡單而幸福,炫酷而多彩。在如今互聯網的去中心化時代,愛卡汽車也不斷根據用戶年齡、喜好等需求的變化,持續深入構建立體化的戰略布局體系。2018年,愛卡汽車以 “中國第一汽車興趣社交平臺”和“中國第一汽車全生命周期服務平臺”的【雙平臺戰略】作為企業未來發展愿景,既從用戶日益廣泛的興趣點出發,通過場景化的方式,實現用戶的情感溝通需求以及對自我價值的追求,又持續深度滿足用戶在汽車相關領域全面、多元化的體驗;同時,搭建數智實驗室,以用戶關系為核心,構建垂直數據生態,實現人與數據的連接,通過“智”“趣”“連”“動”的企業發展戰略,用新技術、新內容、新服務、新體驗,構建數智生態、IP生態、服務生態、場景生態四大生態圈;而此次3月23日發布的“中國汽車文化產業聯盟”&“中國汽車新媒體聯盟”的雙聯盟營銷戰略,也是從用戶不同的生活場景及需求出發,聚合多元媒體陣營,全面滲透用戶生活領域,讓用戶所有關于車的需求都能在這個平臺上得到滿足,讓用戶真正的“Live-in”在愛卡。用服務連接用戶場景需求“只有將“需求”和“價值”連接起來,才能真正形成“從需求中來,到需求中去”的“端對端”閉環,才能使顧客需求得到滿足、顧客價值得以實現。“很明顯,明確了用戶價值的核心地位之后,如何把源于企業內部價值鏈的供給與消費者的需求高效地匹配起來,才是最有價值的事情。在互聯網背景下,傳統的“需求“與”價值“連接的方式和橋梁發生了重大變化。施煒指出,原本相互獨立的大眾傳播鏈和流通價值鏈相互融合產生了顧客交互鏈。所謂顧客交互鏈,是指企業與顧客互動和合作的過程。和大眾傳播鏈相比,顧客交互鏈上企業(品牌)交互的對象是特定的目標人群,雙方交互的形態已反饋式、循環式為主;交互的目的和內容是使顧客對產品(服務)以及品牌的價值、特性產生認知,使交易達成以及構建雙方長期合作的伙伴關系。用戶交互對于愛卡來說并不陌生,相較于傳統的互聯網資訊網站,愛卡汽車從一開始就不是好比登上山頂向下高聲吶喊的單向傳播,而是以用戶社交和互動為基礎的溝通平臺。對于愛卡而言,達成交易永遠不是交互鏈條的終點和最終目的,恰恰相反,交易只是深化用戶關系的起點,如何持續的與用戶維護穩定、良好的關系才是愛卡始終關注的重中之重。在施煒的管理學理論里,顧客交互所發生的空間主要有三個,一是互聯網(包括移動互聯網)的虛擬空間,二是由目標顧客組成的社群,三是顧客親身體驗的終端場景。三個空間相互補充、相互關聯,構成了立體媒體和全域場景,這其中,網絡空間最為寬闊,也必將成為未來媒體大廈中的主體。在網絡空間方面,目前愛卡汽車已經在看、選、買、用、賣的汽車全生命周期鏈條上構建了完整的用戶資訊以及內容服務架構,同時覆蓋從PC端到App移動端,從微博平臺到微信公眾號、互動小程序的全面布局,讓用戶能夠全方位了解汽車相關資訊及內容。此外,愛卡汽車通過多層次的線上互動構建用戶場景體驗,從BBS的溝通模式,到創新的XBB社交短視頻交流平臺,再到目前火爆的微信小程序活動招募平臺,愛卡汽車在線上互動方面一直在不斷創新,力求給用戶最新、最潮的產品體驗。此外愛卡汽車還在AI人工智能等方面持續深入研究中,力求以深耕汽車互聯網多年的專業基因,通過拍照識車等AI圖片類產品,專屬智能客服等AI語音類產品,以及智慧展廳等AR/VR的線上沉浸式交互體驗產品,讓人工智能在應用更貼近行業需求,通過人工智能技術的引入和實現,幫助用戶在獲取信息,甚至在達成交易的時候變得更加的便捷。作為深化用戶關系的關鍵要素和核心環節,社群運營一直以來是用戶交互的重要課題。愛卡汽車可以說是在社群運營上涉獵非常早的互聯網平臺之一。截至目前,愛卡既擁有以區域劃分的愛卡汽車北京分會、四川分會等卡友組織,又涵蓋各品牌車型的車友會,超過2500個線上互動論壇,以及每年超過五萬場的線下卡友活動,通過話題和事件牢牢吸引用戶的參與及關注。施煒認為,任何一個社群都有一些核心成員,他們是社群得以維系的關鍵。這一理論在愛卡的社群運營中也得到了印證。愛卡汽車創新打造超級卡友的概念,挑選極具潛質的普通用戶及版主,通過汽車知識、駕駛技術、圖文攝影等一些知識的專業培訓,將這些普通人打造成為網紅,釋放這些中小型優質KOL和意見領袖的口碑價值,通過這些大眾明星領袖,聚合相應圈層的用戶,強化社群粘性。終端場景在三個空間維度里范圍最小,但確是用戶真實感知,具象、生動體驗產品和服務實體形態的一種最直接的方式。愛卡汽車一直倡導和鼓勵線上的用戶走到線下,能夠以各種形式參與到面對面交流的活動當中去。截至目前,愛卡汽車每年舉辦線下活動50000余場,平均每天上百場各類車友互動體驗。從全國最大的汽車文化盛會——XMEETING車迷大會,到各區域、各品牌的看車團,從東風日產西瑪等廠商品牌發起的、與NBA著名球星馬庫斯·坎比親密互動的大型體驗活動,到區域卡友自發組織的交流互動,愛卡汽車一直充分發揮國內領先的汽車主題社區的優勢,憑借天然的社交DNA,構建了立體化、金字塔式的終端體驗架構,不斷強化用戶粘性,通過場景化的體驗,加深用戶與用戶之間,用戶與汽車品牌廠商的互動溝通。施煒老師在活動現場表示,互聯網時代下新的連接模式目前尚處于起始階段,只有極少數企業開始探索和嘗試,而愛卡汽車就是其中的先行者之一。通過此次愛卡汽車雙聯盟戰略的發布,相信未來愛卡會利用強大而多元的生態圈伙伴陣營,為用戶提供汽車全生命周期的連接場景,提供更加立體的服務,將用戶、汽車品牌廠商、經銷商的不同層面打通,讓大家彼此關聯、溝通,使整個汽車的生態變得更加有意思、變得更加完整。

2018-03-31

芒果裁縫”的進擊, AI時代的內容生產、分發和營銷

AI(人工智能),這個一度讓業界人士興奮與不安,使普通百姓感到陌生和遙遠的科技名詞,如今讓各行各業開始感受到了它所帶來的機會與挑戰。3月29日,在首屆上海國際廣告節媒介約智能營銷論壇上,人工智能與媒介、營銷的融合再次被提上議程,芒果TV應邀出席。(芒果TV廣告營銷中心總經理方菲)唯有擁抱改變者生存 選擇比努力更重要1830年,法國裁縫蒂莫尼耶發明縫紉機,當時法國裁縫們稱他的縫紉機是“黑魔法”“巫術”,并以死相逼讓歐洲大陸重回手工縫紉階段。但在1845年美國人伊萊亞斯·豪發明了另一種縫紉機,并在1891年,世界完全進入機械化縫制的時代,用了半個世紀時間,時代對法國裁縫們說了再見!歷史告訴我們,時代的浪潮并不會以人的意志為轉移,而且變得更加“冷血”。“AI時代的內容生產、分發和營銷”主題演講開始,芒果TV廣告營銷中心總經理方菲分享了一個“縫紉機的故事”,并將自己這名廣電人比作千萬裁縫中一名,站在時代的洪流中“唯有擁抱改變者生存,選擇比努力更重要”。“芒果TV不是一家以技術見長的互聯網媒體公司,面對人工智能這臺縫紉機,不能像法國裁縫一樣作鴕鳥,在這個進化速度已經超出大腦想象能力的時代,固步自封、放棄自我、無視自身基因,模仿更先發、更了解市場的對手都不可取,堅守住核心內容生態,放棄那些已經被打的千瘡百孔的城池,集中資源讓技術錘煉自身的核心競爭力,踏出獨特的道路。”視頻內容的生產、分發和營銷跨越了三個時代,即線性分發時代,點播分發時代,以及人工智能分發時代。每一次面對新的機會和挑戰,芒果人都以積極、創新的心態去擁抱趨勢,引領浪潮。面對人工智能這個龐然大物,芒果裁縫們沒有抗拒這一“縫紉機”,并將這一先進生產工具應用于自身內容優勢之上,科學提高生產力,致力于成為一家科技內容公司,包涵大數據內容生產,深度學習內容分發,AI廣告等多個維度。芒果TV究竟如何通過人工智能來實現這些變革?方菲首先介紹了視頻行業人工智能的核心——結構化視頻技術,這是一種視頻內容信息提取的技術,它對視頻內容按照語義關系,采用時空分割、特征提取、對象識別等處理手段,組織成可供計算機和人理解的文本信息的技術。簡單地說,芒果TV會把數據庫里數以億計的視頻,根據每一幀的視頻內容進行結構化拆分,并打上對應標簽(人物類、場景類、物件類等),然后分類存儲,并且通過這些記錄,來對用戶進行深度學習,判斷他的性別,年齡,愛好、喜歡的明星、偏好觀看的綜藝、電視劇種類等等。內容生產領域,人工智能應用的方向是大數據決策。站在內容創作的高度,方菲以《爸爸去哪兒5》作為案例說明了AI可以通過對4億觀眾海量數據的分析,科學深入地了解芒果TV基石用戶“14-29歲”年輕人群的喜好,篩選出受眾最喜歡的選題題材、藝人組合、劇情設計和人物關系等,為下一個內容創作方向提供指引。內容分發領域,算法推薦智能化分發,提升內容利用率。芒果TV通過學習用戶的觀看行為,通過算法向用戶推送長視頻,讓用戶獲取的內容更優質,更合口味,更長時間觀看,極大提高推送效率。芒果TV處在實驗中的AI算法推薦,比傳統編輯推薦點擊率可以提高50%以上,并且隨著累積數據量和訓練時間增長而呈現出線性提高。廣告營銷領域,AI廣告上的應用是解決困擾。我浪費的一半廣告費去哪了?如何有效的創作內容型廣告?如何創作出全新的原生廣告……這些品牌廣告主亟待解決的困擾,芒果TV通過AI廣告上的應用,未來AI將更加深入地預測用戶行為,讓企業品牌在芒果TV的廣告投放更加超值。第一,芒果TV通過深度學習精準預測人員性別、年齡以及收入等算法已經日益成熟,通過海量數據標簽的選擇,讓真正的精準投放得以實現。第二,AI如何幫助創作出能夠影響用戶的廣告內容,通過分析芒果TV已完成的內容整合營銷案例,在未來創作廣告內容中得到更多的方向和指引,比如在《媽媽是超人3》中,霍思燕、賈靜雯、黃圣依和鄧莎誰更適合跟OLAY綁定;拼多多是選擇植入《中餐廳》還是《向往的生活》能觸及更多的用戶。第三,在會員越來越多成為視頻網站主流創收手段,并且用戶越來越討厭被打斷觀看的情況下,芒果TV創作出全新的規模化的原生廣告來部分替代貼片。芒果TV跟影譜科技共同合作的AI廣告形式,已經完成了實裝,支持批量化全場景投放,非標素材生成,整個投放像DSP廣告一樣自動化投放的可能性,只需要建立一個任務,就能在數百劇集中完成一鍵植入,植入包含傳統包裝類,節目內曝光類,以及簡單地情節交互類,將芒果TV的長尾流量、會員流量充分的利用。芒果生態圈節目制作人,常以匠人自稱,今天又以裁縫做比,以匠人精神裁剪出符合現代人口味的娛樂作品,面對機遇和挑戰,面對AI時代帶來的機會與挑戰,芒果TV堅守核心內容生態,將AI全方位應用于內容生產、分發和營銷,打造一個屬于表達年輕態度和青春標簽,特色向上向善的主流視頻媒體。

2018-06-11

請善待公關小姐姐們,畢竟她們都用心去善待每一位媒體人!

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